Unrating Vienna: il nuovo modo di fare marketing territoriale

Chi decide cosa deve piacerti?”, questa la provocatoria domanda della nuova e brillante campagna di promozione territoriale del Vienna Tourist Board.

I suoi manifesti atipici sono già diventati virali, amplificando l’effetto sperato. Lo spunto di partenza è nato da quello che sembrava un paradosso, ovvero come potessero capolavori o angoli unici della capitale austriaca ricevere delle recensioni tanto negative.

Unrating Vienna, questo il nome della campagna, è stata lanciata nelle fermate della metro e degli autobus di Londra, con l’intento di focalizzare l’attenzione su un’area tematica di primaria importanza nell’industria del turismo: le recensioni online.

Viviamo oramai in una bolla digitale, in cui algoritmi studiati ad hoc decidono quali amici contano di più per noi, e cosa ci potrebbe interessare. Recensioni, votazioni e articoli sulle destinazioni definite tra “le Top 10” decidono dove andremo in vacanza. Dalle camere di hotel ai ristoranti, dai monumenti storici ai musei, tutto e tutti hanno una votazione al giorno d’oggi, e su questa spesso finisce per basarsi l’opinione del pubblico.

Tripadvisor, Amazon, Booking e tutti gli altri: ormai su qualsiasi sito di vendita online è presente uno spazio dedicato esclusivamente alle recensioni degli utenti, con tanto di votazione media complessiva. E secondo recenti studi di Trustpilot nell’88% dei casi il compratore legge i commenti (quelli positivi ma soprattutto quelli negativi) di chi ha effettuato lo stesso acquisto o la stessa esperienza di viaggio prima di lui. Un sistema ormai collaudato, semplice ed efficace per farsi un’idea abbastanza precisa in poco tempo di qualsiasi cosa altrimenti sconosciuta ed evitare una brutta sorpresa, affidandosi alle opinioni di altre persone che si presuppone siano sincere.

La verità, anche se non tutti la vogliono ammettere, è che la stragrande maggioranza dei turisti, prima di prenotare una vacanza, passa in rassegna le recensioni di altre persone. Ci si affida alle opinioni di completi estranei e spesso si seguono le loro parole come se fossero dati oggettivi.

Questa pratica può sicuramente salvare dal prendere decisioni poco consapevoli, ma per contro rende più difficile, rispetto al passato, scoprire qualcosa di nuovo o sorprendente, e di godere di un’esperienza unica. La possibilità di trovare qualcosa di veramente incredibile durante una visita turistica si ha quando i turisti hanno l’opportunità di provare un vero sentimento per la città e di esplorare seguendo le proprie sensazioni, non guidati da pregiudizi acquisiti da racconti di esperienze altrui.

Il Vienna Tourist Bord, seguendo questa linea di pensiero, ha giocato con i reali commenti negativi ricevuti dalla città creando una vera e propria campagna pubblicitaria. I cinque cartelloni pubblicitari sparsi in giro per la capitale britannica ritraggono, ognuno, alcune delle attrazioni turistiche più famose — e più amate — della città di Vienna, accompagnate da commenti profondamente dispregiativi, inaspettati e che sembrano fare a pugni con le invitanti immagini che gli fanno da sfondo.

Un romantico giro in barca sul Danubio è descritto come « noioso ». Sembra incredibile che qualcuno possa pensare che i giardini dello Schloss Schönbrunn siano «un disastro» o che i dipinti del Leopold Museum siano «disgustosi» e, ancora, che la vista dal Prater sia «spazzatura ». Eppure si tratta di aggettivi scelti realmente da utenti che hanno recensito le varie attrazioni della città e che si accompagnano a voti bassi.

Ogni pubblicità riporta la domanda “So who decides what you like?”, indirizzata direttamente all’osservatore per portarlo a una riflessione attiva riguardo alle proprie scelte. La speranza è che Unrating Vienna ispiri una riflessione attiva sul fatto che, a volte, le recensioni online possano essere fuorvianti.

Al di là della veridicità o meno di queste recensioni, dall’essere scritte da veri turisti che sono rimasti delusi dalla città o da persone che provano piacere nel lamentarsi, rimane il fatto che trovare di gradimento o meno un monumento o un’esperienza è, in fin dei conti, qualcosa di molto personale.

Il messaggio che si vuole passare, in definitiva, è quello che occorre sempre vedere con i propri occhi. Quindi, la prossima volta che vorremo prenotare una vacanza, la domanda quasi filosofica che potremmo porci è «sto decidendo liberamente o mi sto lasciando pilotare da influenze esterne?».

Federica Bellero e Riccardo Pellizzola

[1 anno “TECNICO SUPERIORE PER LA PROMOZIONE E IL MARKETING DELLE FILIERE TURISTICHE E DELLE ATTIVITÀ CULTURALI”]